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全民健康营销:运动饮料靠什么杀出重围?

时间:2018-05-04 15:17来源:F2C进口食品平台 作者:Editor 点击:
近两三年,全民健身成为促进体育产业发展、拉动内需和形成新的经济增长点的动力源,运动饮料无疑是最具潜力和利润空间的饮料品类。然而在过去的2017年,整个运动饮料市场却略显疲态。据Beverage-Digest统计显示,全球运动饮料零售销量下降了3.2%。

尽管如此,随着饮料的功能空间不断被开发,运动饮料品牌的纵向发展也越发地广阔。据Innova Market Insights的数据显示,运动饮料是“活性营养”产品,其中含有功能成分的运动饮料数量显著增长。据预测,未来一年,将有七大趋势引领运动饮料市场的走向:

 
 

健康潮流不可挡

 
 

Innova表示,消费者正在寻找更健康更具功能性的运动饮料,因此生产商需要创造更健康更多样的产品,研发新式功能性运动饮料,以解决消费者的健康问题。运动饮料进入功能性饮料的势头越来越大,越来越多的生产商将功能成分和功能健康的主张作为区分产品的方式。

Healthy Brand Builders的总裁Jim Tonkin表示消费者对更健康的产品的渴望为小品牌的发展提供了机遇,同时也会加剧竞争:“我认为将会有更健康的产品进入市场,这会继续增加运动营养发展的空间,功能成分尤为突出。它可以用于肌肉恢复,血液循环,促进心血管健康,甚至是骨骼健康。”

 
 

糖仍是重要命题

 
 

对于消费者和生产商来说,糖含量依然是一个问题。Synergy Flavors的营养业务发展经理Will McCormack说,减少糖含量是一个持续的趋势,因为运动饮料市场已经从运动员转向一般消费者。“当你在考虑运动饮料配方的时候,你会发现它并不适合那些整天坐着办公的人。” McCormack说,“它是为运功过后恢复体能而设计的,这就是它糖含量如此高的原因。但是现在,我们看到很多生厂商要求降低糖含量,并用蛋白质等成分来代替糖。”

生产商正开始研发不同种类的糖和甜味剂,比如糖醇、纤维糖和天然糖类,这种替代品受到越来越多的欢迎。Innova Market Insights的数据显示,糖含量的诉求在行业里趋于稳定,对“无糖”、“不加糖”、“低糖”的提倡在2014年已经持续增长,2016年达到了顶峰,超过三分之一的新产品在发布的时候都声明包含某种还原糖。

 
 

透明度成为重中之重

 
 

消费者相信运动饮料品牌正在透明化,越来越多的消费者希望运动饮料生产者采用清洁标签。Synergy Flavors的营养技术专家Rachel Dannemeyer表示,采用清洁标签的方式已经改变了运动饮料生产商正在使用的配方。“我们看到植物成分具有强大的吸引力,消费者希望得到植物成分的功能性益处,但是要采用清洁标签。”

强调透明度可以体现为推动单一成分和单一功能产品的发展。但是单一成分的焦点并不局限于运动饮料。我们正看到越来越多的五小时能量型饮料问世,但是大多数这种饮料(传统上占据市场的)都有一大堆不同的成分。这种趋势正朝着只有一种或者两种成分发展,而且正在往更具体的方向发展,比如浓度。

 
 

康普茶和益生菌

 
 

 

尽管在传统认知上,康普茶并不是运动饮料,但是专家说,康普茶在运动市场上占据了优势位置,而且目前已经有好几家企业开始吧康普茶当作运动营养补充剂来销售。专家认为康普茶能够在运动市场上占有一席之地,这是因为有助于排毒,而且有丰富的益生菌。

在美国,益生菌运动饮料是一个新兴市场,未来可期,而益生菌的相关技术依然在不断发展。在很多亚洲和欧洲的国家,人们每天饮用益生菌是一件平常事。在美国,康普茶和益生菌越来越受欢迎,但随着细分市场持续增长,益生菌运动饮料可能需要更多的稽查和研究。

 
 

氨基酸即饮饮料要来了

 
 

 

在美国,氨基酸健身饮料并不鲜见,但是在即饮市场上却没有太多存在感,但是现在,这种趋势将发生变化。McCormack表示,氨基酸基因饮料正出现增长。“众所周知,Cellucor C4是一种含有氨基酸,在运动前饮用的饮料,它最近推出了RTD版本。我相信越来越多的产品推出即饮版,因为这会更加方便。”

成分供应商会看到即饮运动饮料配方上出现越来越多的氨基酸,即饮氨基酸运动饮料绝对是一个不断增长的领域

 
 

类别模糊待定义

 
 

由于类别界限依然模糊,持续改变,运动饮料的定义仍然在发生演变。据Innova Market Insights提供的数据显示,运动营养产品正在进入主流,其中通常被视为运动饮料的产品正在吸引大众市场。这些“活性营养”饮料包含了性能导向成分和特定功能需求,这将会吸引更大的市场。

Tonkin说,个人营养市场正在不断发展,粉状产品增长明显。“在美国,出现了一种个人营养市场的趋势,”他说:“人们要管理什么进入了他们的身体,以及它们是怎么到达的,我认为这很有趣,这也会让人们思考他们想要喝什么以及他们对这个饮料有多渴望。所以,如果你喜欢杏仁牛奶,又想要添加一些额外的蛋白质,你可以打开一包蛋白质,把它加入你早上的冰沙里。”

Tonkin补充道,类别的改变会导致多种功能混合的产品产生。“新一代运动饮料正在占领市场,它们并不称自己为运动饮料,但是他们可以以相同的方式交叉使用。运动营养范围从原先专属于运动员的运动饮料中改变,如佳得乐。”

 
 

需求变化影响市场策略

 
 

开发更健康的运动饮料意味着品牌方需要用独特新颖的方式售卖他们的饮料。Tonkin表示,越来越多的运动饮料品牌强调在市场上实行临床试验,以适应消费者在广告上对透明度的需求。很多公司会说,“我知道这三种成分是单独使用的,所以如果我将它们放在一起,我就会得到一种更好的饮料。”但是除非你对成品进行临床试验,否则你不能证明三个比一个好。消费者想要了解整个生产链,他们希望广告能够呈现真实性和透明度,我认为这是未来发展的常态。

 

而数字媒体对运动饮料品牌来说是一个愈发重要的平台,特别是作为一种重要的策略影响着市场营销。

 

如今,运动饮料不能仅仅只做运动员的生意,当目标消费群体逐渐扩大的时候,品牌方需要针对不同的消费者定制不同的产品,以满足市场多变的需求,相信越来越多新产品会出现在市场上。


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